"Alea jacta est", la suerte está echada, dijo Julio César al cruzar el Rubicón. “Que se levante, que la necesitamos”, dijo Inodoro Pereyra, algunos siglos más tarde. Al igual, nosotros podemos decir que nuestra suerte está echada, y hemos de emprender juntos el viaje que les propongo hacer hacia el fascinante mundo del azar y de los juegos. Al igual que Inodoro, yo espero que se levante y me ayude en esta exposición.
"Alea", suerte, azar. Es curioso cómo el azar y sus juegos forman parte de nuestra historia, de nuestro origen y de nuestra cultura.
El azar, motivo de encontradas discusiones entre científicos y filósofos de todas las épocas. En el curso de esta presentación veremos cómo el azar y sus juegos tuvieron que ver con Einstein y su genio, con personajes semi-míticos como Bat Masterson y otros, algo más sofisticados como las amantes de Nelson y de Luis XV, o con el poderoso Cardenal Mazarin, o con los mismísimos Casanova y Paganini. O con Pascal, uno de los padres de la matemática moderna.
¿Y qué tendrá que ver el azar con una teoría matemática que dio origen a un Premio Nobel de Economía?
Y, ya que estamos en economía, ¿cuántas industrias de miles de millones nacen y viven del azar? Y no me refiero sólo al enorme negocio del juego (sólo en los Estados Unidos el negocio de juego legal facturó 540 mil millones de dólares en 1994), sino a respetables industrias como la del seguro, basada exclusivamente en el cálculo de probabilidades.
¿Y qué porcentaje de azar existe en el corazón mismo del capitalismo moderno, llámese las Bolsas de Valores?
¿O cómo es que durante el proceso privatista de Cavallo hubo una "empresa estatal" que creció más de 600 %? Si, estoy hablando de la Lotería Nacional.
Pero, bueno, tratemos de darle algo de orden determinista a esta presentación, que no por tratarse sobre el azar, tiene que ser azarosa. Vayamos pues, por partes:
Primera parte: “El que juega, sueña”; el juego como actividad esencial de la condición humana.
Segunda parte: “Sueños y soñadores”; breve historia de los juegos de azar.
Tercera parte: “Jacinto versus Blaise Pascal”; causas y azares en la evolución de un negocio lucrativo.
Cuarta parte: “El Publicitario, entre Pascal y Jacinto”; la publicidad como síntesis del dilema.
Primera Parte: El que Juega, Sueña.
El que juega, sueña. Soñar es:
“Dar por cierto o seguro lo que no es”(Durvan). Juegos, sueños, anhelos e irrealidades son los que relacionan al niño que juega (sueña, anhela) ser Batman con la doña que asiste al sorteo del Quini para ayudar a su suerte (su anhelo, su sueño). Es que el juego relaciona a todos los aspectos de la cultura.
Porque jugar es:
“...una tentativa para sustituir la confusión normal de la existencia por situaciones perfectas. Así uno se evade del mundo haciéndolo diferente”. (Roger Callois).
Evadirse del mundo, dar por cierto lo que no es. Jugar, soñar.
En forma global, Callois clasificó a los juegos en cuatro tipos:
1. "agon": juegos de competición, por ejemplo, deportes.
2. "alea": de azar, los que nos interesan en particular aquí.
3. "mimicry": de ficción, el niño disfrazado de Batman.
4. "ilinx": de vértigo, como la ruleta rusa.
¿Por qué la humanidad juega? Porque a través del juego se sustituye el mundo imperfecto real por un mundo ideal, porque dentro de las estrictas reglas del juego, el hombre es libre. Así lo veía Platón en sus Leyes, donde recomendaba a los juegos como herramientas didácticas para enseñar a los jóvenes a respetar las leyes. Una humanidad libre dentro de un respeto absoluto de la ley, era lo que Platón imaginaba como el Estado ideal.
"El juego es anterior a la cultura", dice el gran filósofo holandés Johan Huizinga, el primero en encarar en forma orgánica la temática del juego en los años treinta en su libro Homo Ludens.
Desde antes de Platón el juego ya tenía valor ritual entre egipcios y griegos antiguos. El juego era, como los ritos y los mitos, una consulta a los dioses. La diosa Temis entre los griegos y la diosa Fortuna entre los romanos, eran relacionadas con la profecía y el destino. No en vano eran impredecibles mujeres las diosas de la predicción y de la suerte. Y la suerte, que es grela...
Nuestra época se caracteriza por una ausencia de límites precisos entre el juego y la existencia cotidiana. Jugamos al Quini y soñamos ser millonarios, pero también jugamos (y soñamos) a ser la heroína de nuestra telenovela favorita. Jugamos al truco con amigos, pero también jugamos a la Bolsa.
El juego se encuentra permanentemente involucrado en nuestra actividad cotidiana y hasta en nuestro lenguaje:
salirse de las casillas, piedra libre, abrir las puertas para ir a jugar, juego limpio, hacerle el juego, entrar en el juego, estar jugados, jugarse. ¡Hagan juego, señores, que comenzamos nuestra segunda parte!
Segunda Parte: Sueños y Soñadores en la Historia.
Los antropólogos han encontrado que los juegos de azar son tan tempranos como los juegos en general, remontándose su origen a las comunidades primitivas. La actitud de los pueblos hacia los juegos de azar era la misma que tenían hacia su entorno. Para estos humanos el mundo era un lugar misterioso controlado por seres sobrenaturales cuyos favores o castigos se manifestaban en el resultado de eventos tales como la caza, la guerra y los juegos de azar. Algunos instrumentos de culto eran también objetos usados en los juegos.
Posiblemente el juego más antiguo que sobreviva hoy sea el de dados. Son mencionados tanto en La Ilíada como en los Rig Veda, libros primitivos de la India escritos entre 1500 y 1000 años antes de Cristo, y también se han encontrado dados exactamente iguales a los actuales en las tumbas egipcias.
Los naipes fueron creados por los chinos, ya 1100 años antes de Cristo.
Otra forma de juego antiguo es el turf, el "deporte" de los reyes. Los griegos antiguos ya lo practicaban. Pero tuvo su máximo desarrollo en Inglaterra a partir de la importación de caballos árabes desde España en 1110 ordenada por el rey Henry I, en tanto que uno de los reyes que más patrocinaron este juego fue Charles II, hacia la mitad del siglo XV, quien es recordado como "padre del turf británico".
El aporte francés viene nada menos que de la mano del baccarat, creado en el siglo XV y de la ruleta, en el siglo XVII.
Grandes jugadores de la historia fueron Bat Masterson, que vivía de ello, y también el gran violinista Nicoló Paganini, que quebró varias veces por deudas de juego.
Lady Hamilton, la amante del Almirante Horatio Nelson, que supo cómo gastar su fortuna, la de su marido y la de su heroico amante. El poeta Edgar Allan Poe era jugador empedernido, como lo era él mismo en su vida.
El bello (Beau) Brummel, dandy y consejero del rey George IV de Inglaterra en el siglo XVIII era otro gran jugador, que dictaba las modas de la época.
Fortuna tuvo, aunque no le sirvió para salvarse de la guillotina, la condesa de Du Barry, la poderosa amante de Luis XV, que inició sus contactos con la gran sociedad regenteando la casa de juegos de su marido, cornudo consciente y aprovechador de las dotes amatorias de su mujer.
Afortunado y poderoso, así como gran jugador, fue el cardenal Jules Mazarin, sucesor del famoso Richelieu. Claro, tenía un dios de su lado.
El notable actor Omar Shariff es conocido y apasionado jugador, campeón de bridge, dueño de un stud y del casino de Trouville.
Por último, el juego ha inspirado a más de un artista, sea literato como Dostowiesky y su (dicen que inspirada en su propia debilidad) novela El Jugador, título que también llevan una canción de Kenny Rogers y la película protagonizada por James Caan.
Entre nosotros, un inspirado Gardel le cantó a Palermo, a Leguisamo y al mismísimo quinielero.
Tercera Parte: Mi Amigo Jacinto versus Blaise Pascal.
A medida que los humanos adquirieron conocimientos respecto a su entorno e interpretaron los fenómenos naturales en función de causa y efecto, su actitud respecto a los juegos de azar cambió, perdió valor ritual, convirtiéndose éstos en pasatiempos. Pero la antigua creencia de que un jugador con suerte estaba favorecido por los dioses persistió.
En su carrera por dejar atrás a los dioses y manejar su propio porvenir, los hombres se preguntaron si podían prever situaciones relativas al azar y al mundo mismo.
Cuando Isaac Newton predijo no sólo que la manzana caería, sino también cuándo, dónde y a qué velocidad, el mundo se revolucionó y los hombres se entregaron a la ciencia pidiéndole que explicara matemáticamente el mundo, y por lo tanto permitiera predecir el futuro. “Dios no juega a los dados” dijo Einstein, frase cúlmine de este pensamiento.
Los jugadores vieron la oportunidad, y como Newton no se interesaba por el juego (Isaac, si sabés dónde y cómo va a caer la manzana, ¿nos podés decir dónde va a caer la bolilla de la ruleta?) se dirigieron al gran matemático Blaise Pascal. Este, en sus ratos de ocio, se dedicó a hacer cálculos de probabilidades para sus amigos jugadores. De sus estudios nació una nueva rama de las matemáticas, la probabilística, moderna herramienta del hombre en su lucha contra el azar.
De los juegos y de la probabilística nació la industria del seguro, que no es más que una apuesta científica contra el azar.
El trabajo de los matemáticos John von Neumann y Oskar Morgensten en los años 20 y 30, en su Teoría del Juego y el Comportamiento Económico, fue la base desde la cual el economista Reinhard Selten accedió al Premio Nobel de Economía de 1994.
Las chances de un jugador pueden ser totalmente azarosas para él, pero en menor medida para el empresario del juego. Como dice el científico español Jorge Wagensberg:
"Un jugador en un casino está más sujeto a los caprichos del azar que el propio casino (en eso estriba el negocio), y el casino, a su vez, más que una compañía aseguradora, etc. Las fluctuaciones del casino tienden a cero cuando el número de jugadores tiende a infinito."
Tengo un gran amigo y gran jugador, Jacinto, que leyendo mis notas, exclamó :
“Dejate de pavadas. Todos esos cálculos y teorías matemáticas son totalmente inútiles. Sin saber nada de fórmulas científicas, yo sé que mi chance es siempre, sea el juego que sea, 50%: o gano, o pierdo...".
Cuarta parte: El Publicitario, entre Jacinto y Pascal.
La imagen de los publicitarios esta contagiada por lo que producen. Un publicitario es divertido, alegre, informal, seductor, cotidiano.
“ ¡Ah! ¿Trabajás en publicidad? Vos sí que tenés un laburo piola.”, “ustedes son unos vivos bárbaros”, “si no triunfás en el arte, siempre te queda la publicidad”, son algunos de los comentarios que escuchamos diariamente.
Pues, señores, estoy aquí para desilusionarlos. No somos artistas, no somos bohemios, ni mágicos ni ilusionistas ni soñadores. Somos... técnicos, lógicos, calculadores, planificadores y estrategas de la comunicación.
Y para demostrarlo les voy a contar el proceso que termina en lo que todo el mundo finalmente ve, por ejemplo, un comercial en la pantalla de un televisor hogareño.
1. El proceso de comunicación comienza por preguntarnos a quién nos dirigimos. Claro que la respuesta no viene en forma de un listado de millones de nombres y apellidos. Viene en forma de estadísticas: sexo y edad del consumidor, nivel socioeconómico, localización geográfica, etc., todo en formato numérico de porcentajes.
2. Una vez identificado estadísticamente, tratamos de saber algo más profundamente su perfil sicológico, sus deseos, anhelos, opiniones, actitudes. Aquí entran a ayudarnos además de los sociólogos, los sicólogos.
3. Luego tratamos de conceptualizar el producto. No en forma de descripción física (un boleto que certifica el acceso a un sorteo), sino en forma de beneficio (un sueño), que puede ser funcional o como en este caso, no. Como decía Peter Drucker, uno no compra taladros, compra agujeros.
4. Esta información ya nos permite analizar otras variables como el nombre, el diseño y el precio del producto en relación al beneficio esperado.
5. Ahora nos toca analizar cómo accede el consumidor al producto, en dónde, en que momento del día, semana, mes. Sistemática o eventualmente, personalmente o través de terceros, etc. Es el proceso de compra. Nuevos montones de estadísticas y números que nos permiten elegir la herramienta de comunicación para acercarla al momento y lugar más cercano al crucial, al de la decisión por sí o por no, de comprar el producto.
6. Ahora ya sabemos qué es lo que debemos decirle al consumidor, y a través de qué medio podemos más eficientemente y menos costosamente hacerle llegar el mensaje. Aquí comienza el proceso creativo. ¡Ah! Ahora viene lo divertido, dirán ustedes. Pues sí, pero en realidad a nosotros nos divierte todo el proceso, que termina en un mensaje eficiente y eficaz. No crean que el proceso creativo es especialmente mágico o iluminado. Hay técnicas muy rigurosas y lógicas para la generación de ideas, y además, cada idea se chequea y rechequea contra toda la información que ya hemos analizado. La creatividad, la idea creativa es sin duda la herramienta más poderosa para que el mensaje sea recibido en forma atractiva, memorable, relevante por el consumidor. El nos pondrá todas las barreras posibles para no escucharnos y nosotros debemos seducirlo y atraerlo en competencia directa con millones de otros mensajes que también tratan de captar su atención. Les invito a caminar un día por una calle céntrica de cualquier ciudad y contar minuciosamente la cantidad de logotipos y avisos de marcas que vean al cabo de cinco cuadras. Se sorprenderán.
Metafóricamente, el consumidor es el capitán de un enorme trasatlántico. El publicitario maneja un bote a vela con rumbo de colisión con aquél. Para que el publicitario cambie de rumbo, el capitán sólo tiene que decir: ¡Correte! Ahora, para que el capitán cambie de rumbo, ¿qué es lo que el publicitario tiene que decir? Eso es el mensaje publicitario.
7. Las ideas y piezas creativas también se miden, testean, analizan matemáticamente para optimizar los resultados.
8. Luego comienza la producción de la pieza final, donde los números significan costos y relaciones de costos con la calidad de la pieza.
9. Vuelta a las estadísticas para planificar los medios, frecuencia de emisión, tasas de repetición del mensaje, cobertura del consumidor objetivo, etc.
10. Finalmente, la negociación con cada medio, que básicamente es un juego de fríos números.
Todo este proceso, que parece tan complicado, es el camino para resolver las respuestas a preguntas tremendamente sencillas :
¿Quién es mi consumidor ? (Target)
¿Qué quiero decirle ? (Beneficio)
¿Cómo se lo digo? (Idea creativa)
¿Cuándo y dónde ? (Medios)
¿Todavía piensan igual de los publicitarios ?. ¿Somos mágicos, espiritistas, ilusionistas, azarosos? No, somos hijos dilectos de Blaise Pascal. Pero conocemos a fondo a mi amigo Jacinto. Sabemos perfectamente quién es, qué desea, cómo se comporta, cómo llegar a él y seducirlo con nuestro mensaje. Sabemos cómo hablarle a Jacinto, y a él le encanta comprar el sueño que le ofrecemos.
Esta fue la más exacta descripción profesional de nosotros que podemos ofrecerles. Profesional, claro, porque en lo personal todos los publicitarios nos jugamos una boletita de Quini cada semana. Porque... quién sabe, ¿no? En una de esas...
Autor: Ivan Posilovic.
Fuentes de información:
“Juguetes y jugadores” de Graciela Scheines.
“Las Leyes” de Platón.
“Homo Ludens” de Johan Huizinga.
“Proceso al azar”, varios autores.
Enciclopedia Interactiva Durvan.
Enciclopedia Interactiva Encarta.
Enciclopedia Interactiva Crompton´s
Sites en Internet.
CNN.
Diario Clarín.
Diario La Nación.
Diario El Cronista Comercial.
Cicmas, Investigadores de Mercado.
Entrevistas personales a Agencieros, especialistas en Marketing, líderes de opinión, consumidores.
